بازاریابی چریکی و اهمیت آن در دنیای امروز

بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) یک رویکرد خلاقانه و کم‌هزینه در بازاریابی است که به دنبال جلب توجه و ایجاد تأثیر بزرگ با استفاده از روش‌های غیرمتعارف و غیرسنتی است. این نوع بازاریابی بیشتر بر نوآوری، خلاقیت و زمان‌بندی دقیق تکیه دارد و هدف آن ایجاد تجربه‌های به یادماندنی و جذاب برای مشتریان است. بازاریابی چریکی یک استراتژی مقرون به صرفه است که با ترکیب منحصربه‌فرد و به‌صرفه مشتریان را مشتاق محصول شما می‌کند. در این مقاله، به بررسی اصول، مزایا، و چالش‌های بازاریابی چریکی می‌پردازیم و مثال‌هایی از کاربردهای موفق این رویکرد در دنیای واقعی را ارائه می‌دهیم.

بازاریابی چریکی چیست؟

بازاریابی پارتیزانی مفهومی ست که طی حرکت از رسانه های سنتی به سمت رسانه های آنلاین و الکترونیکی شکل گرفته است. این مفهوم توسط جی کنراد لِوینسون با کتابی که در سال ۱۹۸۴ نوشت، معرفی شد. رسانه های تبلیغاتی سنتی روش هایی مانند تبلیغات چاپی، رادیو، تلویزیون و نامه هستند، اما حرکت بازار مدرن بر خلاف جهت این کانال های سنتی ست، و بازاریابان و تبلیغ کنندگان باید راه های جدیدی برای ارسال پیام های تجاری خود به مصرف کننده پیدا کنند.

بازاریابی چریکی یکی از این استراتژی های جایگزین روش های سنتی است که باید مصرف کننده را شگفت زده کرده و در یاد وی بماند. این کار به نوبه خود باعث می شود برند یا محصول، موضوع صحبت مخاطبانی در بازار شود. این روش باعث افزایش تعامل با محصول یا سرویس می شود و برای ایجاد یک تجربه مبهم برای مصرف کننده طراحی شده است. با ایجاد این تجربه به یاد ماندنی برای مصرف کننده، احتمال این که یک مصرف کننده یا فردی که با این کمپین ارتباط برقرار کرده است با دوستانش در مورد آن صحبت کند بالا می رود و محصول از طریق تبلیغات دهان به دهان به تعدادی بیشتر از آنچه پیش بینی شده شناسانده می شود.

این سبک بازاریابی برای تبلیغ محصول و یا خدمات کسب و کارهای کوچک بسیار سودمند است، به ویژه اگر آنها با شرکت های بزرگ رقابت می کنند. برای موفقیت کمپین های پارتیزانی نیاز به صرف هزینه ی زیادی نیست، و تنها تخیل، انرژی و زمان لازم است. گوریلا مارکتینگ برای شرکت هایی که خدمات ملموس ارائه نمی دهد نیز استراتژی موثری ست.

تاریخچه بازاریابی چریکی

این بازاریابی اغلب بحث برانگیز بوده است، اما تا اواخر دهه 1970 در شرکت‌های بزرگ بازاریابی و جریان‌های اصلی دیجیتال مارکتینگ جایی نداشت. قبل از این دوره، موفقیت تبلیغات شما به این موضوع بستگی داشت که چقدر بودجه شما زیاد است، چقدر در معرض دید قرار می‌گیرید، و این‌که آیا برای مخاطب خود جذابیت خاصی دارید یا نه. تنها با این روش‌ها به‌دست آوردن سودهای کلان و در عین حال جلب نظر مشتری جدید آسان بود.

قبل از Guerrilla Marketing هدف اولیه تبلیغات این بود که به مردم چیزی بیاموزند. مهم نبود این آموزش در کدام رسانه انجام شود و تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات روزنامه، رادیو، پوستر و غیره در خدمت تبلیغات آموزشی بودند.

اما شرکت‌ها در نهایت متوجه شدند که این تکنیک آموزش توده‌ها روز به روز بی اثرتر می‌شود. مردم هم دیگر حساب کار دستشان آمده بود و فهمیده بودند که چگونه این آموزش‌ها برنامه‌ای برای فروش بیشتر است. بنابراین در دهه 1970 همه چیز در دنیای تبلیغات تغییر کرد.

انقلاب بازاریابی

در سال ۱۹۸۴، و زمانی که جی کنراد لوینسن Jay Conrad Levinson کتاب خود را منتشر کرد، شرایط به‌طور واقعی شروع به تغییر کرد. این انقلاب در بازاریابی بعد از انتشار ایده‌های لوینسون شدت گرفت. او در کتاب خود که با نام «تبلیغات چریکی» منتشر کرده بود، می‌گفت که برای گرفتن نتایج چشم‌گیر و پرسود از تبلیغات، لازم نیست که سرمایه‌گذاری زیادی انجام دهید. زمانی که این کتاب منتشر شد، حتی لوینسون هم نمی‌توانست پیش‌بینی کند که چگونه کسب‌و‌کارهای کوچک تحت تاثیر قرار می‌گیرند و در تبلیغات خود از کتاب او استفاده می‌کنند.

جذابیت این روش در این است که آموزشی یا موعظه‌ای در کار نیست. این موضوع باعث می‌شود که مخاطب تصور کند یا فکر کند که با یک راز روبرو است. هرچند یک کمپین خلاقانه‌تر و چالش برانگیزتر باشد، توجه بیشتری به آن جلب می‌شود.

اصول بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی به اصولی خاص تکیه دارد که عبارتند از:

۱. خلاقیت و نوآوری: بازاریابی چریکی از روش‌های خلاقانه و غیرمتعارف برای جلب توجه استفاده می‌کند. این روش‌ها معمولاً منحصر به فرد و غیرمنتظره هستند و مخاطب را شگفت‌زده می‌کنند.

۲. کم‌هزینه بودن: یکی از ویژگی‌های بارز بازاریابی چریکی، استفاده از بودجه‌های کم برای دستیابی به تأثیرات بزرگ است. این رویکرد برخلاف روش‌های سنتی بازاریابی که نیاز به هزینه‌های گزاف دارد، با استفاده از منابع محدود نتایج قابل توجهی را به ارمغان می‌آورد.

۳. تمرکز بر تعامل و تجربه: بازاریابی چریکی به دنبال ایجاد تعامل مستقیم با مشتریان و ایجاد تجربه‌های به یادماندنی است. این تجربه‌ها می‌توانند شامل فعالیت‌های تعاملی، رویدادهای ویژه یا حتی شوخی‌های خلاقانه باشند.

۴. زمان‌بندی و مکان‌یابی دقیق: یکی از کلیدهای موفقیت در بازاریابی چریکی، انتخاب زمان و مکان مناسب برای اجرای کمپین‌ها است. بازاریابان چریکی باید به دقت مخاطب هدف خود را تحلیل کنند و بهترین زمان و مکان برای جلب توجه آن‌ها را بیابند.

شیوه های برقراری ارتباط مستقیم

بر خلاف کمپین های بازاریابی معمولی که از بیلبوردها استفاده می کنند، بازاریابی پارتیزانی شامل استفاده از تکنیک ها و شیوه های متعدد برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان است. یکی از اهداف این تعامل، ایجاد واکنشی احساسی در مشتریان و هدف نهایی بازاریابی این است که مردم برند را به شیوه ای متفاوت از آنچه که در حال حاضر می شناسند، ببینند. این تکنیک ها از توزیع تراکت در فضاهای عمومی تا سخنرانی در رویدادها یا جشنواره های بزرگ را شامل می شود. معمولا شرکت در رویداد ها با محوریت موضوع رویداد نبوده و تنها استفاده از فرصت برای ارائه ی محصولات یا خدمات است. چالش هر کمپین گوریلا مارکتینگ، پیدا کردن مکان و زمان درست برای انجام عملیات بدون درگیری با مسائل قانونی است.

انواع بازاریابی چریکی کدام‌اند؟

بازاریابی پارتیزانی فقط این نیست که در پارک روی یک نیمکت به شکل شکلات بنشینید یا بالن‌هایی با اسم یک برند را در آسمان ببینید.

این روش تبلیغاتی انواع مختلفی دارد که بسته به شرایط محیطی، هویت برند، شخصیت مخاطبین، وضعیت رقابت، میزان بودجه و بسیاری از این عوامل در دسته‌بندی‌های مختلف قرار می‌گیرند.

در ادامه، ۴ نوع رایج را معرفی می‌کنیم

۱. بازاریابی چریکی محیطی

شاید محبوب‌ترین شکل گوریلا مارکتینگ، شکل محیطی آن (Ambient) باشد. تعریف سادهٔ آن:

یک المان یا تصویر جذاب را در مکان و زمانی که افراد انتظار دیدن آن را ندارند، بگذاریم یا اتفاقی جالب را رقم بزنیم!

این اتفاق باید تکان‌دهنده، غافل‌گیرکننده و خلاقانه باشد تا نظر افراد آن محیط را به‌شکل ویژه‌ای جلب کند. این نوع از تبلیغ شامل خارجی و داخلی است که تفاوت‌هایی با هم دارند.

بازاریابی چریکی در فضای باز، در مناطق شهری و شلوغ انجام می‌شود. به‌ این شکل که چیزی مثل یک مجسمه، یک ماکت بزرگ از یک شئ که اندازۀ واقعی آن کوچک است یا یک المان شهری را در پارک یا خیابان نصب می‌کنند.

این نمونه را ببینید. برند کیت‌کت نیمکت‌هایی شبیه چوب آب‌نبات را به‌جای نیمکت‌های عادی شهری گذاشته است. همین نوع از بازاریابی در فضاهای داخلی مانند ایستگاه مترو، محیط دانشگاه‌ها و… هم انجام می‌شود. این کمپین‌ها در فضای داخلی توجه عمومی را به خود جلب کرده و سعی می‌کند در ذهن و یاد مخاطب بماند و او را درگیر کند.

۲. کمین‌کردن

کمین کردن (Ambush) برای انجام تبلیغ پارتیزانی روشی پرریسک است که در آن یک برند، در رویداد دیگری که با حمایت برند دیگری در حال برگزاری‌ است، با ایجاد یک خلل و وقفه، توجه مخاطبان آن رویداد را به خود جلب می‌کند.

در واقع، یک برند (حتی اگر رقیب شما باشد) طرح داده، برنامه ریخته، هزینه کرده و رویدادی برگزار کرده است. حالا شما بدون اجازۀ او وارد عمل می‌شوید و به شکل‌های خلاقانه‌ای، کار خودتان را تبلیغ می‌کنید. با این غافل‌گیری، به احتمال زیاد در ذهن مخاطب می‌مانید.

۳. تعاملی

در روش تعاملی یا تجربی (Experiential)، موقعیتی به‌یادماندنی را برای مخاطب هدف ایجاد می‌کنید تا با چیزی که نماد برند شماست ارتباط برقرار کند.

هدف این کمپین‌ها ایجاد یک پیوند نزدیک بین شرکت شما و مشتریان احتمالی‌تان است.

یکی از تاکتیک‌ها برگزاری یک رویداد یا نمایشگاه یا حمایت مالی از آن است. البته در انجام این کار، خطر بی‌مزگی برند شما را تهدید می‌کند؛ پس باید مراقب باشید با انجام کارهای خلاقانه، یک حامی مالی خشک‌و‌خالی نباشید.

در این نوع تبلیغ، دستتان برای هرگونه نوآوری‌ باز است. تفاوت اساسی این نوع با سایر روش‌ها، در تعاملی است که افراد با تبلیغ دارند.

۴. مخفیانه و پنهانی

روش مخفیانه (Undercover) یکی دیگر از انواع بازاریابی چریکی است که در آن آگاهی از برند برای مصرف‌کننده به روشی پنهان، غیرمنتظره و ظریف اتفاق می‌افتد. گاهی حتی مصرف‌کنندگان متوجه نمی‌شوند که با یک ترفند بازاریابی طرف‌اند.

مزایای بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی مزایای زیادی دارد که می‌تواند به شرکت‌ها و برندها کمک کند تا در بازار رقابتی برجسته شوند:

۱. افزایش توجه و آگاهی: به دلیل خلاقیت و نوآوری‌های منحصر به فرد، کمپین‌های چریکی می‌توانند توجه زیادی را به خود جلب کنند و باعث افزایش آگاهی از برند شوند.

۲. تأثیرگذاری بالا با هزینه کم: با استفاده از روش‌های غیرمتعارف و منابع محدود، بازاریابی چریکی می‌تواند تأثیرات بزرگی را به همراه داشته باشد که در مقایسه با روش‌های سنتی بسیار مقرون به صرفه‌تر است.

۳. تعامل مستقیم با مخاطب: بازاریابی چریکی به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا به صورت مستقیم با مشتریان خود در تعامل باشند و بازخورد فوری از آن‌ها دریافت کنند.

۴. ایجاد تجربه‌های به یادماندنی: این نوع بازاریابی معمولاً تجربه‌های جذاب و به یادماندنی را برای مشتریان ایجاد می‌کند که می‌تواند باعث افزایش وفاداری مشتریان و تقویت ارتباطات برند شود.

چالش‌های بازاریابی چریکی

اگرچه بازاریابی چریکی دارای مزایای زیادی است، اما اجرای آن نیز با چالش‌هایی همراه است:

۱. ریسک بالای عدم موفقیت: به دلیل خلاقیت و غیرمتعارف بودن، ممکن است کمپین‌های چریکی نتوانند به هدف خود برسند و توجه مخاطبان را جلب نکنند.

۲. نیاز به برنامه‌ریزی دقیق: اجرای موفقیت‌آمیز یک کمپین چریکی نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و تحلیل مخاطبان دارد. اشتباه در انتخاب زمان یا مکان می‌تواند به شکست کمپین منجر شود.

۳. امکان واکنش منفی: برخی از روش‌های چریکی ممکن است باعث واکنش‌های منفی از سوی مخاطبان یا رسانه‌ها شوند که می‌تواند به شهرت برند آسیب بزند.

مثال‌های موفق از بازاریابی چریکی

در ادامه به بررسی چند مثال موفق از کمپین‌های بازاریابی چریکی در دنیای واقعی می‌پردازیم:

۱. کمپین “The Blair Witch Project”

یکی از معروف‌ترین مثال‌های بازاریابی چریکی، کمپین تبلیغاتی فیلم “The Blair Witch Project” است. این فیلم با بودجه‌ای کم ساخته شد و تیم تبلیغاتی آن با استفاده از شایعات و داستان‌های ترسناک جعلی در اینترنت، توجه زیادی را به فیلم جلب کردند. این روش باعث شد تا فیلم با وجود بودجه محدود، به یکی از موفق‌ترین فیلم‌های ترسناک تاریخ تبدیل شود.

۲. کمپین “Coca-Cola Happiness Machine”

شرکت کوکاکولا با نصب دستگاه‌های خودکاری که به طور تصادفی نوشابه‌های رایگان و هدایا به مردم می‌دادند، یک تجربه شاد و به یادماندنی برای مشتریان ایجاد کرد. این کمپین با استفاده از فیلم‌برداری و اشتراک‌گذاری ویدئوهای مرتبط در رسانه‌های اجتماعی، توجه زیادی را به خود جلب کرد.

۳. کمپین “Dove Real Beauty Sketches”

شرکت داو با استفاده از یک نقاش حرفه‌ای و دعوت از زنان برای توصیف خود و دیگران، نشان داد که بسیاری از زنان تصویری منفی از خود دارند. این کمپین احساسی و تاثیرگذار بود و با اشتراک‌گذاری گسترده در رسانه‌های اجتماعی، توجه زیادی را به خود جلب کرد.

۴. کمپین “ALS Ice Bucket Challenge”

این کمپین برای جمع‌آوری کمک‌های مالی برای مبارزه با بیماری ALS راه‌اندازی شد و از افراد خواسته شد تا سطل آبی یخ را روی خود بریزند و این عمل را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این کمپین به سرعت در سراسر جهان فراگیر شد و توجه زیادی را به بیماری ALS جلب کرد.

کتاب بازاریابی چریکی

جی. کنراد لوینسون(۱۹۳۳- ۲۰۱۳)، شناخته شده‌ترین متخصص بازاریابی چریکی است. کتاب «بازاریابی چریکی» لِوینسون به عنوان یکی از ۲۵ کتاب برتر در زمینه کسب و کار شناخته شده است. این کتاب بیش از ۲۱ میلیون نسخه فروش رفته و به ۶۲ زبان ترجمه شده است.

نظریه بازاریابی چریکی لِوینسون تاثیر زیادی بر بازاریابی داشته و در تمام دوره‌های ام‌بی‌ای در سرتاسر جهان تدریس می‌شود. مطالعات لوینسون درباره روانشناسی او را به سمت آژانس‌های تبلیغاتی سوق داد. در لندن مدتی به عنوان مدیر نوآوری در شرکت لئو برنت مشغول بود و سپس به امریکا بازگشت و مدیرعامل ارشد شرکت بازاریابی جی. والتر تامپسون شد. لوینسون، بازاریابی چریکی را ابداع کرد و به مدت ده سال در دانشگاه کالیفرنیا، برکلی، به تدریس آن پرداخت.

بخشی از متن کتاب

بازاریابی، رابطه ارزشمندی است که میان فروشندگان و خریداران کالا و خدمات برقرار می‌شود. این رابطه می‌تواند آنلاین، شخصی، تلفنی، با ایمیل، در یک نمایش، در یک آگهی، با شنیدن، خواندن یا دیدن شکل بگیرد. این رابطه از لحظه‌ای که مشتری، فروشنده را می‌شناسد تا زمانی که از طرف فروشنده توسط یک بازاریاب چریک زیرک ترغیب می‌شود ادامه دارد.

اما اگر شما یک چریک نظامی هستید، احتمالا برای شما اتفاق نخواهد افتاد. شما آنچه را که چریک‌ها می‌دانند، می‌دانید – شما خودتان را به هر دری می‌زنید تا مشتری را جذب کنید و نمی‌خواهید آن مشتری را تحت هیچ شرایطی از دست بدهید. چون تشخیص می‌دهید که این رابطه ارزشمند شامل همان بازاریابی واقعی است – یک تجربه کامل (محض). وظیفه شما به عنوان یک بازاریاب چریک این است که هر لحظه از این رابطه را برای مشتری ارضا کننده، آسان و ارزشمند کنید. زمانی که اینگونه عمل کنید، به درستی یک متخصص بازاریابی چریکی خواهید بود.

بازاریابی چریکی یک رویکرد خلاقانه و کم‌هزینه در بازاریابی است که می‌تواند نتایج بسیار مثبتی را برای برندها به ارمغان آورد. با استفاده از روش‌های نوآورانه و غیرمتعارف، این نوع بازاریابی می‌تواند توجه زیادی را به خود جلب کند و تجربه‌های به یادماندنی برای مشتریان ایجاد کند. اگرچه بازاریابی چریکی با چالش‌هایی نیز همراه است، اما با برنامه‌ریزی دقیق و تحلیل درست مخاطبان، می‌توان از این رویکرد برای دستیابی به اهداف بازاریابی بهره‌برداری کرد.

در نهایت، بازاریابی چریکی به برندها امکان می‌دهد تا با استفاده از خلاقیت و نوآوری، در بازار رقابتی برجسته شوند و ارتباطات مؤثرتری با مشتریان خود برقرار کنند.